你早上起来，路过街角小摊上的4块钱鸡蛋灌饼和一杯1.5元的豆浆，看着小区门口卖菜的农民轻声吆喝着自己蔬菜，你理了理自己的正装衣领，拿着30元的咖啡还有25元的三明治，坚信着自己才是消费者市场的顶梁柱。而你看不见的，是那些“金字塔底端”的人，正一步步抢占了整个市场上……

一、BOP市场上的力量到底什么是BOP市场上？BOP，即BottomofPyramid（金字塔底端）。那里有非常庞大，繁杂，有无限潜力和机会的低收入者人群。这一人群的特征不仅是低收入者，更关键的是由于社会，环境以及各种原因，导致与常规的经济体系脱轨，并且难以改变。在常规经济中，市场上主导企业几乎都不会为这一人群提供产品或服务，相同的，这一人群的经济活动（产品和服务）也很少进入常规经济。

二、理念转变1、认识破坏性创新破坏性创新*（Disruptiveinnovation）不同于持续性创新，它吸引住低端或新起利基市场的新起客户，即BOP市场上上的消费者。伴随着这些创新伴随着时间的推移而改善，其性能足以满足市场上上更多的主流客户。破坏性创新的类型包括现有产品没有服务到的顾客人群从而产生的新市场上；或者能给现有产品，提供一个更简单、低价或更方便的代替品。*Disruptiveinnovation，原译名为“颠覆性创新”，是一类与持续性创新不一样的创新形式。殊不知，Dr.k在实际的研究中认为，该创新的本质是“农村包围城市”的思路在消费者市场的使用，不存在“突破性”或者彻头彻尾的改变，故而称为“破坏性”创新。2、从“上帝视角”到“优势视角”普拉哈拉德*（C.K.Prahalad）提出：“不要再把贫困人群看做受害者或社会负担，而应当把他们视为有活力、有创造力的创业者和有价值的消费者，一个全新的机会。”所以，我们要有创新思维，即为穷人提供选择，激发其自尊，创造机会市场上。优势视角可以减轻40亿人口的贫困问题，是下一轮全球贸易和繁荣的引擎，是源源不断的创新之源。*C.K.Prahalad，1941.8.8–2010.4.16）：核心竞争力理论的创始人之一，国际上公认的企业战略和跨国企业管理领域的专业人士。了解了BOP市场上的基本概念以及重要的地位之后，我们一起看看联合利华巧妙运用金字塔底层的购买力，从而实现抢占印尼市场上的案例。三、联合利华如何占领BOP市场上？

1、市场背景在印尼时，联合利华发现，由于印度人并不卫生的用手习惯导致他们更容易患上痢疾。痢疾病造成每年220万人死亡，19.2%的儿童患痢疾，而一个困难家庭每年患痢疾2-6次。所以联合利华以“肥皂洗手”作为突破口，进入了印尼的BOP市场。另外，联合利华是印尼最大的肥皂盒和清洗剂生产厂家，占印尼所有肥皂销售量的62.8%。联合利华期望在未来10年，发展中国家市场能组成其销售的约50%。2、怎样赢得市场要赢得BOP市场，须要满足4A原则:4A：Awareness、access、affordable、available在联合利华的案例中，他们满足了3A：

Awareness——行为研究：为什么不洗手、肥皂比水好处大？许多 人认为看上去干净就等同于卫生，不觉得肥皂比水或其它替代品（泥或灰）有更多好处。确立营销战略——“Lifebuoy提高健康”项目将用肥皂洗手与预防疾病关联起来。行为改革项目——教育、包容、震惊、反复、酬劳

Affordable——产品功能：改变香味，提高对女士的诱惑力；从硬化到研磨，更耐用，形成的泡沫更多；加入三氯生*，提高抗菌力度。*三氯生能有效的抵抗病菌。三氯生类抑菌剂能有效的抑止大肠杆菌，金黄色葡萄球菌，白色念珠菌，另外能够保护有益细菌。Access——联合利华提说了撒克提（Shakti）计划。全国有100万相当于小额信贷的个女士自助小组。在企业即将进入的邦中，有70%的妇女属于各个自助小组。自助小组的女士成为印尼利华的代理商，向其所在的小组的人员直接进行商品销售。对妇女的来说，她们能挣取得到总收入的7%，总数通常为其家庭收入的2倍。对联合利华来说，这利用独立的销售代理节约成本，而且她们能够销售各种产品。

3、成效如何进入BoP市场的效果后，联合利华的这场破坏性创新取得了傲人的成果。接触人群——第一年在10000个村庄接触了4000万人；第二年在15000个村庄接触了1亿人。销售量——外包装回收计划已有30%的响应率；在开展行为改革的地方，肥皂销售量一直在增加。扩展——联合利华计划在孟加拉实行类似项目。

四、对BOP市场的反思

现在，就请收起你伪中产家庭的骄傲与高贵。

从新审视一下身边那些卖油条豆浆的小贩、兢兢业业卖菜的农民，还有追捧着中端消费品的三四线年轻女士，他们在金字塔底层，正每天都在对你说这四个你忽略的事实：

-01-金字塔底层有钱可赚：广泛看法觉得贫困人士没有消费力，所以这个市场没必要开发。但凭着其庞大的规模，贫困人士却代表着极大的、迟早要被消耗掉的潜在的消费力。

-02-金字塔底层市场可构建通路：广泛的看法觉得金字塔底层市场的营销通路不容易构建，这对于大公司和跨国公司来说，这也是他们打入这个市场的一个阻碍。但联合利华的案例说明，这并不是什么困难。

-03-金字塔底层市场具有品牌效应：不要忽略金字塔底层人民的品牌效应！一般觉得贫困人士缺乏品牌效应，但事实正好相反，他们十分重视品牌，同时也对价格相当灵敏。如何让“旧时王谢堂前燕”，顺利地“飞入普通百姓家”，需要企业在价格上花些心思。

-04-金字塔底层市场是相互联结的：与流行观点相反，金字塔底层消费者的通讯力和连接力日益提高，他们正快速地综合利用信息网络的好处。

-05-金字塔底层消费者乐意接受先进技术：无限装置、网吧等电子设备脑在金字塔底层的广泛应用，令许多经理人和研究者瞠目结舌。在中国，阿里巴巴、京东，还是苏宁，都把在农村地区发展电商当做战略性计划来推进，阿里、京东下乡刷墙做广告的消息也屡见报端，农村广告墙的价位更是节节攀升。农村极大的潜在市场正吸引着大批量行业领先企业的关注。