This website requires JavaScript.
伊利,危险了

在我国,每卖掉3袋牛奶,就有1袋来自于伊利,伊利在我国奶制品销售市场有着绝对的实力。

2020年上半年以来,伊利实现营收473.44亿人民币,比蒙牛多出近100亿元。截止到2020年9月18日收盘,伊利市值2394亿人民币,在A股食品饮料领域,仅仅次于5126亿人民币的海天味业。

如果你在伊利上市当日,花900元买进一手股票,如今它的市场价值是30万元。

即使如此,市值的变化仍旧无法体现出伊利的强势:在国外进口牛奶的冲击和中国内地地方企业品牌的分食之下,伊利仍旧体现出了超然的市场地位。

但是在业绩、市值突飞猛进的同时,在顾客层面,伊利的信誉口碑却出现了非常明显的两极分化,渐渐有不少顾客对伊利产品产生质疑。“奶太淡”、“蛋白低”的声音变高了。

来自于资本市场的投资人和商场的顾客,对伊利的态度为什么出现了这样鲜明的差异?

资本市场“优秀生”

伊利,A股众所周知的大白马。

1996年3月上市以来,营收从3.55亿人民币上涨至902.23亿人民币,翻了250倍;纯利润从0.33亿人民币上涨至69.51亿人民币,翻了211倍。

我们以为,驱使伊利业绩长期提高的因素,关键在于“渠道+产品”能力。

渠道能力这方面,上市24年,伊利投入1600亿人民币的销售费用,仅在2020年上半年以来,这项费用就高达113.18亿人民币,关键用以广告营销。

通过持续、高强度的广告输出,使得伊利企业品牌渐渐是家喻户晓。据凯度调研数据显示,截止到2020年6月,伊利常温液态奶的市场渗透率为84.2%,市场下沉效应显著。

2019年12月底,伊利服务的乡镇村网点103.9万家,平均每个乡镇村单位有着伊利网点1.4个,这一数字仍在以每年近10%的增速上涨;

2020上半年以来,伊利新增经销商444家,达到12790家,不难看出伊利正在加大渠道下沉。

从伊利的细分市场看来,2019年,华北、华南优势销售市场实现营收分别是265.41、237.22亿人民币,同比增长11.28%、11.51%,其他地域392.45亿人民币,同比增长16.82%,说明伊利深耕三四五线城市渠道依然有较强的成长空间。

需要关注的是,2016年对于伊利是分水岭,其他地域贡献的营收增速初次超过华北、华南地区,平均高于总体增速4个百分点。

复制能力这方面,伊利更是基本上堵死了友商的创新空间。

除去早期“酸酸乳”等事例,最典型的便是2009年常温酸奶的竞争。曾经,光明乳业首创中国常温酸奶企业品牌。竞争纷纷

据国家统计局数据资料,2019年,全国规模以上奶制品企业主营业务收益3947亿人民币,这其中伊利+蒙牛占了1690亿人民币,剩余的2257亿人民币,足够诞生若干个伊利强而有力的潜在竞争对手。

实际上也是如此。伊利正面对腹背受敌的境况:“夙敌”蒙牛的缠斗,地方企业品牌的割据,新起企业品牌的挑战,以及进口牛奶的渗入。

创立之初,蒙牛便是在对标伊利,曾连续四年卫冕中国乳业冠军,成为伊利极为忌惮的竞争对手。有伊利的地方就有蒙牛,好比可口可乐身边总站着百事可乐通常。

蒙牛近乎走着和伊利相同的道路:伊利有金典、安慕希、优酸乳、QQ星,蒙牛有特仑苏、纯甄、酸酸乳、未来星;蒙牛相同热衷于砸钱做营销推广,2020H1销售费用115亿人民币,比伊利还高出2亿元。

很多家商场超市的货架上,伊利蒙牛平分秋色,每款伊利产品近乎都能在蒙牛中找出匹配,二者之间的产品差别不停在减小,这代表着伊利迄今还没有彻底甩掉蒙牛。

而除去两大寡头以外,包括新希望、三全食品在内的各种竞争对手,都看到了这一市场优良的利润水平,投入布局。

身为顾客,在挑选牛奶时的考虑因素,也慢慢发生变化。

伊利主推的常温奶尽管解决了市场上奶制品“从无到有”的要求,利用长途货运和长时间贮存,能够 让越来越多人喝到牛奶,但随着产业升级,市场早就步入了“从有到优”的时代。

顾客更重视牛奶的新鲜程度与营养价值,一度被代替的低温奶重回舞台。

这时候,地方企业品牌的优势逐渐突显。由于低温奶的保质期十分短,长途货运要求完善的物流和冷链技术,成本较高,通常奶企会挑选就近设厂。

这些地方奶企依靠本土优势,更易于打造本地顾客偏好的牛奶。

在知乎“什么牌子的牛奶比较好喝?”问题下,有921个回答,被浏览621万次。高赞前五的回答,共涉及19个省级地区,33个地方牛奶品牌,伊利蒙牛被排除在外。许多 顾客反映,自小就喝地方企业品牌,“味道好”、“品质高”,是被提及频率最多的两个词。

伊利利用渠道和拷贝能力,逐步构建起“护城河”,牢牢占据国内乳业龙头位置,“千亿收益”的目标不难实现。身为一家企业,伊利多年来的成功众所周知。

但牛奶从从始至始都不是简单的商品。由于历史上的独特原因,这盒牛奶,不但是一个企业的命运,更能牵动着一个民族的神经。

现如今的伊利利润丰厚,但依然要求面对竞争对手的“冲入”,和常常发生的、来自顾客的负面评价。奶制品这门生意,的确并不太好做。